|
|
|
|
Selbstapplaus ist kein Regierungsprogramm
|
|
Das Landesmedienzetrum übte sich zuletzt oft in unverhohlener Hofberichterstattung.
|
|
Ob eine neue Chefin die Trendwende bringt, bleibt abzuwarten.
|
|
|
|
|
|
|
Jeder und jede hat eine Schokoladenseite, die man auf Fotos vorzugsweise gen Linse hält. Daran ist auch nichts auszusetzen. Wenn diese aber allzu ostentativ ins Rampenlicht bugsiert wird, wirken die Fotos schnell gestelzt – und als Betrachter*in bleibt man peinlich berührt zurück. Dieses Gefühl hatte man heuer des Öfteren, wenn man die Aussendungen des Landesmedienzentrums (LMZ) betrachtete. Auf dem Papier ist das Referat 0/14 des Landes Salzburg und als solches – so die Selbstauskunft auf der Webseite – „moderner Öffentlichkeitsarbeit verpflichtet“. In realiter erging man sich 2025 jedoch häufig in seidenweicher PR zugunsten der Salzburger Landesregierung.
|
Um einen Eindruck zu gewinnen: Ganze 84 Aussendungen ließ man anlässlich der Ski-WM in Saalbach vom Stapel. Bei einer Dauer von zwölf Tagen sind das satte sieben Stück pro Tag. Diese Aussendungsorgie ließ bei vielen Parteien und Beobachter*innen das Fass überlaufen und Kritik am Gebaren des LMZ wurde laut. Die Salzburger Kronen Zeitung sprach fortan nur noch vom „Landes-Propagandadienst“, wenn vom LMZ die Rede war.
|
Eine moderne Kommunikation steht vor der Herausforderung, eine Bevölkerung, die in ihrem Medienverhalten noch nie so heterogen war wie jetzt, bestmöglich zu erreichen. Die Pensionistin in Mauterndorf informiert sich auf anderen Kanälen als der 15-jährige Schüler aus der Stadt Salzburg. Um hier erfolgreich zu sein, müssen also mehrere Kanäle und Mediengattungen parallel bespielt werden. Gerade im Falle von Katastrophen ist das unerlässlich. Dass Ressourcen aufgewendet werden müssen, um diese 360°-Kommunikation reibungslos zu gewährleisten, ist alles andere als anrüchig.
|
Das Problem des LMZ ist anders gelagert – wenngleich die Kritik am überbordenden Apparat und der großzügigen Ausstattung nicht gänzlich vom Tisch zu wischen ist. Dazu ein kleiner Sprung in die Geschichte.
|
Der italienische Kommunist und Gesellschaftstheoretiker Antonio Gramsci (1891–1937) prägte in seinen Arbeiten den Begriff der „kulturellen Hegemonie“. Was sich furchtbar abstrakt anhört, meint aber bloß, dass politische Programme und Ideen nicht von heute auf morgen Gefallen in der Bevölkerung finden, sondern eines gewissen Vorlaufs bedürfen. Bis diese oder jene politische Position breite Zustimmung erfährt – in unseren Breiten in der Regel bei Wahlen – muss der „vorpolitische Raum“, ein weiterer Kernbegriff Gramscis, beackert werden. Also jener Bereich der Gesellschaft, der nicht unmittelbar Teil der politischen Sphäre ist: Kunst, Kultur, Sport oder auch Brauchtum.
|
Wenn also von Landespolitiker*innen am laufenden Band Hochglanzfotos in unverfänglichen Situationen publiziert werden, findet irgendwann eine Entkopplung statt. Es steht dann nicht mehr die Politikerin Karoline Edtstadler zur Wahl, die unpopuläre Entscheidungen wie die Kürzung des Pflegebonus trifft, sondern die entpolitisierte, immer lächelnde Landesfürstin, die beim letzten Brauchtumsevent einen so netten Eindruck gemacht hat. Steter Tropfen höhlt den Stein – scheint die Redaktionslinie des LMZ zu sein. Dieses wiederkehrende Muster in den Aussendungen, die Landesregierung in unverfänglichen Situationen von ihrer besten Seite abzulichten, ist es, was sauer aufstößt.
|
Edtstadler und Co. wären gut beraten, diesen Bogen nicht zu sehr zu überspannen. Mittelfristig mag sich eine derartige Kommunikation wohl positiv auf die eigene Bekanntheit und die damit verbundenen Sympathiewerte auswirken. Auf lange Sicht lassen sich Wähler*innen aber ungern eine heile Welt vorgaukeln. Zumal man bedenken muss, dass eine derartige Polit-Show mit öffentlichen Mitteln bestritten wird.
|
|
Die Rache der Journalist*innen am Landesmedienzentrum ist das Archiv
|
Mit Heidi Huber steht eine Frau an der Spitze des LMZ, die sich als Lokaljournalistin in Salzburg verdient gemacht hat. Jahrelang war sie bei den Salzburger Nachrichten im Lokalressort tätig, zuletzt führte sie dort ab 2022 die Geschicke. In dieser Rolle ging sie mit dem Landesmedienzentrum hart ins Gericht. In einem Kommentar aus dem Oktober 2024, in dem Huber den Sparunwillen der Landesregierung in der eigenen Verwaltung monierte, bezeichnete sie die Arbeit des LMZ als „Polit-PR“. Ein paar Monate zuvor, im August, hieß sie das LMZ in einem Artikel ein „klassisches ÖVP-Gefilde“.
|
|
Mit Huber steht nun zweifellos eine Frau an der Spitze des LMZ, die mehr als genau weiß, wo die Grenze zwischen PR, Journalismus und Kommunikation, die einzig im Dienste der Bürger*innen steht, verläuft. Dieses Wissen gilt es nun in die Praxis zu überführen. Ansonsten bewahrheitet sich das leicht abgewandelte Bonmot des ehemaligen ZiB-2-Moderators Robert Hochner, wonach die Rache der Journalist*innen am Landesmedienzentrum das Archiv ist – abermals.
|
|
|
|
|
|
In der neuen Werkspost spricht David Mehlhart mit Stefan Gadringer (Kommunikationswissenschafter von der Uni Salzburg) und Matthias Nagl (Journalist bei der Salzburger Kronen Zeitung).
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Feedback
Wie hat dir diese Werkspost gefallen?
|
|
|
|
|
|
|
Bisherige Ausgaben der Werkspost.
|
|
|
|
|
|
|
Zu welchem Salzburg-Thema möchtest du einen Werkspost-Kommentar lesen?
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
