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Qualität statt Quantität — löst man so das Tourismusproblem?
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Über 1,7 Millionen Tourist*innen beehren jedes Jahr die Mozartstadt. Während das für Touristiker ein Grund zur Freude ist, werden Anwohner*innen immer wieder mit den negativen Seiten konfrontiert: steigende Immobilienpreise, eine Flut an Reisebussen und heillos überlaufene Plätze in der Altstadt. Garniert wird das Ganze mit kitschigem Mozart- und Sound-of-Music-Tand.
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Tourismus anno 2025: Das sind glänzend produzierte Instagram-Reels, die Betrachter*innen zu Traumdestinationen entführen. Das ist die Suche nach vermeintlicher Authentizität fernab des Alltags und der Heimat. Das sind aber auch Naturlandschaften und Städte, die an ihre Belastungsgrenze stoßen. Das sind Menschen, die zunehmend von den negativen Auswirkungen eines Wirtschaftssektors genervt sind, dessen Wachstum in den letzten Jahren nur eine Richtung kannte: nach oben. Um den Tourismus sind mittlerweile Kontroversen entbrannt. „Overtourism“ ist in diesem Zusammenhang ein Begriff, der immer wieder durch die Medien geistert.
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Das Problem nun zugunsten einer Seite aufzulösen, wäre töricht. Weder sind „Touri-go-home“-Demonstrationen, wie man sie auf Mallorca oder in Barcelona seit 2024 kennt, der Weisheit letzter Schluss – verleihen Tourist*innen dem oft biederen Salzburg doch eine gewisse Mondänität. Die Forderung, alle Tourist*innen mögen bitte dort bleiben, wo sie sind, birgt zudem einen reaktionären Kern.
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Andererseits sollte man aber auch nicht der Tourismusindustrie auf den Leim gehen, wenn das nächste zum Hotel umgebaute Altstadthaus als altruistische Investition angepriesen wird, die mittels „Umwegrentabilität“ allen zugutekommen soll. Wie so oft: Es bleibt kompliziert.
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Marketingsprech und alter Wein in neuen Schläuchen
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Er habe zwar keinen Plan, aber dafür das Konzept eines Plans – das gab Donald Trump 2024 in einer TV-Diskussion zum Besten, als er auf ein gesundheitspolitisches Thema angesprochen wurde. Trump, als Archetyp des amerikanischen Geschäftsmanns, beherrscht wie kein Zweiter die Klaviatur der Kommunikation: Wenn’s kontrovers und unangenehm wird, auf Allgemeinplätze ausweichen und etwas sagen, das von allen Seiten wohlwollend aufgenommen werden kann.
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Ähnliches wird man sich womöglich auch in der Auerspergstraße 6 gedacht haben, wo die Tourismus Salzburg GmbH (TSG) ihren Sitz hat. Die TSG, deren alleiniger Gesellschafter die Stadt Salzburg ist, versucht angesichts der zunehmend kontrovers geführten Diskussionen rund um den Tourismus die Quadratur des Kreises.
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In dem im April 2025 vorgelegten Strategiepapier „Vision Salzburg 2040 – Visitor Economy Strategie für Qualitätstourismus“ versucht man, ein neues Fremdenverkehrsverständnis zu formulieren. Die Visitor Economy – so das Konzept – sei ein ganzheitlicher Ansatz bei dem es darum gehe, „das Zusammenspiel von Einheimischen, Gästen, Unternehmen und die Ausgewogenheit des Wirkens des Tourismus auf den öffentlichen Raum und die Stadtraumgestaltung“ zu berücksichtigen.
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Was heißt das konkret? Das 42-seitige Papier ist durchzogen von Sprach-Klimbim und PR-Formulierungen, in die man alles und nichts hineinlesen kann. Die Rede ist von „Performance-Zielen“, „Special-Interest-Zielgruppen“ oder „Quick-Wins“. Werden an manchen Stellen dann tatsächlich Ideen angedeutet, ist man geneigt, sich an den Kopf zu fassen. So gälte es, „cool spots“ zu schaffen, etwa „temporäre Markthallen“, die wiederum „Regionalität inszenieren“.
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Bahnbrechend Neues wird nicht formuliert. Die Quintessenz des Papiers: Das USP von Salzburg ist und bleibt die Kultur. In Zukunft will man allerdings auf Qualität statt Quantität setzen – ein Trend, der auch in vielen anderen Gegenden Europas zu beobachten ist.
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Wenn man nun gleichbleibende – oder besser: steigende – Wirtschaftszahlen bei weniger Gästen erreichen will, muss pro Kopf mehr Geld lukriert werden. Das heißt im Klartext, dass vornehmlich in das Luxussegment investiert werden wird. Für die Anwohner*innen ist das ein Pyrrhussieg: Wenn alles idealtypisch verläuft, sollten die Besucherzahlen zwar zurückgehen – aber auf Kosten der Einwohner*innen, wenn statt Supermärkten weitere noble Uhrenboutiquen ihre Pforten öffnen.
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Seit über zehn Jahren veröffentlicht der Prager Journalist Janek Rubeš allsonntäglich auf dem YouTube-Kanal Honest Guide Videos mit allerlei nützlichen Infos für angehende Pragtourist*innen. In vielen der kurzen Filme wird mit Nachdruck auf das Ungemach des modernen Stadttourismus hingewiesen – Probleme, die nicht immer zwingend pragspezifisch sind: Kleinkriminelle, die Währungswechsel auf der Straße anbieten, aber statt tschechischer Kronen belarussische Rubel aushändigen; Wirte, deren leidlicher Dienst am Gast mit absurden Summen abgegolten werden soll; oder öffentliche Plätze, die von der Stadtverwaltung dem Verfall preisgegeben werden. Immer wieder hat Rubeš mit seinen Videos Erfolg. Das Motto: Steter Tropfen höhlt den Stein.
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Im Mai griff Rubeš in einem Video den Begriff „Pragueification“ auf. Dabei handelt es sich weniger um einen streng wissenschaftlichen Ausdruck als um den Versuch, das zu beschreiben, was man in vielen europäischen Innenstädten zwischen Lissabon und Budapest beobachten kann: eine schleichende Homogenisierung des öffentlichen Raums, der sich einzig und allein der Bedürfnisbefriedigung der Tourismusindustrie verschrieben hat.
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Das Ergebnis ist eine triste Einöde aus immergleichen Geschäften, durchsetzt mit Souvenirramsch aus Fernost. Bevor sich die Stadt – samt ihrer eigenen Tourismusmarketing-GmbH – also in der Erstellung nichtssagender Konzepte verliert, sollte man, ganz im Sinne des eigenen Anspruchs, dafür Sorge tragen, dass die Altstadt und angrenzende Stadtteile wieder wirklich eine Stadt werden – und sich nicht vollends in ein potemkinsches Dorf mit pittoresken Barockfassaden verwandeln.
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Dazu aber muss das Phänomen Tourismus mit all seinen Verzahnungen und Wechselwirkungen wirklich erkannt werden. Bleiben die Mieten weiterhin so gnadenlos hoch, der Verkehr weiterhin so desolat gemanagt, dann gibt es in naher Zukunft kaum mehr eine lokale Bevölkerung, die man – wie es im neuen Konzept heißt – „aktiv miteinbeziehen“ kann. Dann kann man die Gegend zwischen Kajetaner- und Ursulinenplatz samt Mirabellgarten auch gleich abbauen und in Großgmain wieder aufbauen.
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In der neuen Werkspost spricht David Mehlhart mit
Universitätsprofessor Kurt Luger (li.)
und Fremdenführerin Inez Reichl (mi.)
über den Salzburger Tourismus
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- Auf der Webseite des Interviewgastes Kurt Luger finden sich eine Vielzahl von Publikationen, die sich mit dem Thema Tourismus bzw. Tourismus in Salzburg auseinandersetzen.
- Zuletzt erschienen in diesem Zusammenhang ist der Sammelband “Welterbe Salzburg — in Zeiten des Klimawandels”, Salzburg 2023.
- Presseaussendung der Stadt Salzburg vom April, in der das neue Tourismuskonzept “Vision Salzburg 2040 – Visitor Economy Strategie für Qualitätstourismus” vorgestellt wird.
- Das vollständige Konzept kann hier heruntergeladen werden.
- 2024 konnte Salzburg Stadt 1.766.061 Tourist*innen verzeichnen; insgesamt scheinen in der Statistik 3.138.434 Nächtigungen auf. Im Vergleich zum Jahr 2023 bedeutete das einen minimalen Rückgang von 0,6% bzw. 2%.
- Die vollständige Tourismusstatisitik der Stadt Salzburg kann hier eingesehen werden.
- Das im Kommentar erwähnte Video zur Pragueification kann hier angesehen werden.
- USP im Marketing steht für "Unique Selling Proposition" zu Deutsch also "Alleinstellungsmerkmal"
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